ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ В ПОХОРОННЫЙ ДОМ

Продвигаем услуги с отрицательным спросом

ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЯ

Все устройства

87 млн. чел.

71% от населения

Устройства мобаил

66 млн. чел.

54% от населения

Только мобаил

20 млн. чел.

16% от населения

По данным Mediascope, аудитория в октябре 2016 — марте 2017 года достигла 87 млн человек, что составило 71% от всего населения страны. За год российская интернет-аудитория по данным Mediascope увеличилась на 2%. Данная статистика означает, что все сферы бизнеса должны иметь представительство в интернете. Ритуальные услуги не исключение.

КЛИЕНТЫ

Компания «Содействие» основана в 2010 году. Оказывает полный комплекс ритуальных и мемориальных услуг: организация похорон с захоронением или кремацией, перезахоронение, продажа ритуальной атрибутики, изготовление и установка надмогильных сооружений, благоустройство мест погребения.

Если быть честными, то не сразу нам показалась идея работы с похоронным агентством хорошей, однако после некоторого времени размышлений и мониторинга деятельности похоронных домов, мы согласились. И согласились мы в том числе из соображений, что клиент преследует более высокие цели — изменить культуру погребения на рынке Перми: приносить пользу, а не наживаться на горе. Ну и что ж уж скрывать — был у нас и профессиональный интерес, продвигать данную компанию сложная нетривиальная задача, а значит интересная.

Проанализировать используемые на данный момент каналы и отказаться от убыточных.

1

2

Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике.

3

Донести до аудитории, что ПД «Содействие» пытается помочь людям в горе, а не нажиться на горе.

4

Увеличить охват и узнаваемость бренда.

5

Усилить представительство в интернете.

ВМЕСТЕ МЫ ОПРЕДЕЛИЛИ ЗАДАЧИ

ОСНОВНЫЕ СЛОЖНОСТИ

Без опыта в этой сфере сложно. Нельзя просто взять и перенять опыт из другой области, приходится разрабатывать всё сначала. Также нет возможности посмотреть и извлечь полезные советы из опыта других компаний, потому что кейсов продвижения ритуальных услуг нет в интернете вообще.
В России негативное отношения к похоронным услугам. Смерть — это враг, лучше не думать об этом сейчас, смерть близкого приносит горе, поэтому люди абстрагируются от этого. Более того, ритуальная культура такова, что похороны для любого человека — это тягостные хлопоты, постоянно связанные с вымогательством, обманом, навязчивыми продажами и низким качеством товаров и услуг. Кажется, что такое отношение не оставляет шансов на продвижение, но если действовать мягко и деликатно, можно хорошо преуспеть. Начинаем, как всегда, с исследования.

Некоторые пытаются делать вирусную рекламу. «Отличный пример» на картинке.

В Костроме оскорбительная реклама не только не принесла результатов, но и привела к штрафу.

Кто-то хочет выделиться необычными мероприятиями — вот соревнование по копке могил

ЭТАП 1. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Первым делом рассмотрели опыт конкурентов: есть ли какие-то полезные советы, опыт на который можно опереться. Большинство компаний ритуальной сферы пытаются выделиться, применяя методы маркетинга, не адаптируя под свою сферу услуг.

А вот из ряда вон выходящая реклама в берлинском метро.

Владелец похоронного дома «Робинсон» в штате Южная Каролина решил ввести дополнительную услугу для клиентов — теперь любой клиент может насладится кружечкой кофе Sturbucks.

Крис Робинсон, который представляет четвертое поколение владельцев похоронного бюро, пояснил, что продажа кофе всегда была частью семейного бизнеса. Его прадед начал продавать гробы в обычном магазине, где люди часто собирались попить кофе, а уже потом пристроил к магазину отдельное крыло, где и открылось похоронное бюро. Также Крис поясняет, что эта услуга не только для клиентов похоронного дома, но и для всех желающих, — работает как обычное кафе.

Культура погребения за границей сильно отличается от нашей, как и отношение к похоронам. К примеру, в Польше одна из компаний выпускает календарь с обнаженными девушками в гробах.

ИЗУЧАЕМ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ

ВЫВОД ПО СРАВНИТЕЛЬНОМУ АНАЛИЗУ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Невозможно применить опыт ни одного из конкурентов, так как реклама большинства находится за гранью дозволенного и вызывает отторжение. Зато теперь мы знаем, чего точно не стоит делать.

СЕГМЕНТ 1. ВОЗРАСТ 25-30 ЛЕТ

доход низкий

Женщина, 31 год. Работает кассиром в продуктовом магазине. Зарплата — 15 000 рублей. Обременена финансовыми сложностями, долгами. Образование среднее, закончила школу. Не знает о процессе оказания ритуальных услуг. В случае трагедии будет осуществлять поиск похоронного дома в интернете, самым важным критерием при выборе является цена. Возможно спросит совета знакомых или попросит помощи в организации. Также может сама выступать советчиком или оказывать помощь родственникам и друзьям.

СЕГМЕНТ 2. ВОЗРАСТ 55+

пенсионеры

Женщина, 70 лет. Доход низкий, на пенсии, осведомлена о процедуре, обратится в известный похоронный дом либо воспользуется рекомендацией знакомых, главным фактором выбора является цена. Нет возможности воспользоваться интернетом, будет смотреть в газете либо вспоминать известные похоронные дома. Является потенциальным клиентом услуги «Прижизненный договор».

СЕГМЕНТ 3. ВОЗРАСТ 25-35 ЛЕТ

доход средний и выше среднего

Девушка, 25 лет. Доход 100 000 рублей. Владелица магазина брендовой одежды. Образование высшее. Не знакома с услугами, трагедия случается впервые. Воспользуется интернетом для поиска ритуальных услуг, важным моментом будет оказание психологической поддержки, готова заплатить большую сумму за лучшее обслуживание. Также может выступать в роли помощника для родственника или друга, у которого случилась трагедия.

ЭТАП 2. СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Ядро целевой аудитории составляют мужчины и женщины старше 25 лет, имеющие разный уровень дохода. Так как аудитория достаточно обширна, поделим на сегменты, чтобы лучше понимать потребности и проблемы целевой аудитории. Для этого воспользуемся Яндекс.Метрикой.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Приобретение услуг чаще всего имеет срочный характер. Создаём подробные портреты персонажей. Всего проработано 10 аватаров к каждому из сегментов. Покажем некоторые сегменты и их потребности.

В ритуальные бюро клиенты чаще всего приходят по рекомендациям или узнав о них случайно. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем. Оно, в свою очередь, зависит от навыков персонала, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги. Преуспевающие компании концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Обращаем внимание читателя на то, что это неполный список возможных сегментов и аватаров к ним. В данную статью мы лишь для примера и описания схемы работы включили описание нескольких персонажей.

ЭТАП 3. ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

Оказалось, что у клиента не зарегистрирован товарный знак. В ходе анализа и исследования целевой аудитории выяснилось, что существует сильная лояльность рынка к компании «Статим». Мы начали искать возможность использовать данное слово в своём названии и выяснилось, что такой компании уже не существует. Мы решили, что нужно бороться за товарный знак, подали заявление на регистрацию и модернизировали логотип. Также провели большой объём работы по регистрации названия «Содействие», так как существует множество организаций с тем же названием из других сфер.

Хоть старый логотип не совсем соответствует тенденциям в современном дизайне, мы решили от него не отказываться. Компания существует на рынке достаточно длительный период и имеет неплохую репутацию, этот логотип узнаваем. На нём изображена статуя Иисуса на фоне небес, смысл выражает мысль, что после смерти душу человека примет Бог на небесах.

ЛОГОТИП СПРАВОЧНОЙ

Для справочной было принято решение разработать новый лого, который будет кардинально отличаться от всех существующих на рынке Перми. Мы решили сделать логотип. И была чёткая и однозначная ассоциация, как с символами:

Крест — аптека или скорая,
@ — интернет или почта,
# — хештег,
Кнопка вкл/выкл.

При виде нового логотипа нужно чтобы человек подумал, что эта организация относится к государственной, бюджетной сфере.

ЭТАП 4. СОСТАВЛЯЕМ ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ В ОФЛАЙНЕ

Составляем план продвижения для офлайна. Одним из каналов выбираем газеты. Анализируем и выбираем несколько известных газет по городу с большим охватом аудитории. Начали тестировать газеты «Прогород» и «Мотовилиха +». Печатное издание «Прогород» после замеров конверсии положительных результатов не показала, поэтому от размещения там мы на время отказались, так как не было наиболее подходящего места. Приведём несколько примеров рекламных баннеров.

1. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ АКЦИЯ, НАЦЕЛЕННАЯ НА СЕГМЕНТ «ПЕНСИОНЕРЫ» (М/Ж 55+), «ИСКУССТВЕННЫЕ ЦВЕТЫ В ПОДАРОК»

Распространения проходили через объявление в газете, человеку нужно было вырезать купон, прийти в ПД «Содействие» и получить букет цветов бесплатно. Целью данной акции было не только сформировать лояльность сегмента, но и замерить эффективность рекламы в печатных СМИ. Эксперимент получился удачным, с купоном на получение цветов пришли около 90 человек, акция длилась две недели.

2. ПОСЛЕ РЕГИСТРАЦИИ НОВОГО ТОВАРНОГО ЗНАКА МЫ РЕШИЛИ, ЧТО НУЖНО РАЗРАБОТАТЬ СТРАТЕГИЮ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ.

Именно в тот момент нам предложили размещение в наиболее эффективном месте, одной из самых популярных газет города — правый верхний угол первой полосы. Именно это место для размещения мы ждали, опираясь на исследование UI/UX-специалиста Якоба Нильсена, в котором он описывает, что просмотр пользователя страницы описывается Z -паттерном.

Z-ПАТТЕРН

БАННЕР ДЛЯ ГАЗЕТЫ

Размещаем контрастный баннер, с дополнительным акцентом на свечу. В процессе размещения мы меняли несколько вариантов баннеров, от максимально информативных, до минимально информативных с максимальным визуальным акцентом. Здесь приводим один из примеров.

ЭТАП 5. СОСТАВЛЯЕМ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ ОНЛАЙНА

Проанализировав спрос на поиск компаний ритуальных услуг в интернете, решили настроить контекстную рекламу. Разделили кампании на несколько групп по услугам и товарам. Собрали и проанализировали до 7000 ключевых слов для настройки рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords на город Пермь. Разработали систему показов, написали уникальные объявления на каждую выделенную группу в соответствии запросу пользователя, максимально соответствующие потребности в данный момент, снимающие возражения уже на уровне поиска, призывающие к действию.

Основываясь на исследовании целевой аудитории, мы выяснили, что важно потребителю, какие «боли» у него есть. Например, люди имеют свойство доверять проверенным похоронным домам с опытом работы, хотят максимально упростить себе процесс и сэкономить время, чтобы все услуги и товары можно было заказать в одном месте. Формируем тексты для объявлений:

Для сегмента с низким уровнем дохода показываем объявления о самых дешёвых похоронах. Оставляя также выбор среди других видом похорон с ссылками уже в самом объявлении:

Формируем отдельную группу объявлений с текстами на тот случай, когда человек потерян и горе произошло неожиданно

Воронка продаж в первый месяц.

РЕЗУЛЬТАТ ЗА ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ
НЕ ОПРАВДАЛ ОЖИДАНИЙ

За первый месяц ведения контекстной рекламы получили не совсем хорошие результаты, начали разбираться в причинах. Анализируя имеющиеся данные, мы пришли к выводу, что нет проблем с трафиком, есть проблема с площадкой, на которую мы ведём этот трафик. Поэтому решили сделать лендинг и дополнитульную справочную страницу.

Максимальный акцент на комплексную организацию похорон, с демонстрацией комплексных пакетов, сравнением цен, ознакомлением с полным спектром услуг и важных этапов организации похорон. Другими словами, всю необходимую информацию мы собрали в одном месте, на одной странице

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ СТРАНИЦА
С ОТВЕТАМИ НА ВОПРОСЫ

Еще одна страница, в данном случае акцент на минимализм, страница умещается на 1-1,5 экрана, вся информация видна с первого взгляда, а всю конкретику уточняйте по телефону. Также цепляли онлайн чат, он не сработал, вообще.

ЛЕНДИНГ ДЛЯ КОМПАНИИ

ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА НОВОГО САЙТА

новый основной сайт компании

Разрабатывая концепцию, мы старались соблюдать следующие правила:

•Дизайн сайта должен быть стильным и минималистичным, в то же время учитывать полностью специфику тематики.

•Дизайн должен быть сдержанным, но в тоже время отражать миссию компании — возрождение погребальной культуры, формирование новой культуры памятования.

БОЛЕЕ 50 ВТОРОСТЕПЕННЫХ СТРАНИЦ

мы переработали совершенно всё

ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ САЙТ

Удобные карточки товара

Существуют две основные трактовки понятия «текст»: имманентная (расширенная, философски нагруженная) и репрезентативная (более частная). Имманентный подход подразумевает отношение к тексту как к автономной реальности, нацеленность

ИКОНКИ ДЛЯ ВСЕХ КАТЕГОРИЙ

Удобно находить нужную категорию на сайте

Иконки должны быть не только красивыми, они должны быть максимально информативными и решать задачи. Посмотрел на иконку с названием категории и сразу понятно что внутри.

Мобильная версия сайта должна быть максимальна удобна и понятна, при этом должна быстро загружаться. Более 60% рекламного трафика идёт с мобильных устройств.

Сайт полностью адаптивен

МОБИЛЬНАЯ ВЕРСИЯ

ПЕРВЫЙ ЭКРАН
СПРАВОЧНОЙ УСЛУГ

Новая версия

За основу взяли прошлый одноэкранник, изучили популярные запросы по которым клиенты переходят на сайт и вопросы которые задают по телефону, на основе этого выпустили справочную 2.0

После того как мы внедрили коллтрекинг, мы смогли замерить целесообразность использования сайтов: основной сайт, лендинг и сайт справочной. Используя возможности записи входящих звонков, мы прослушали, проанализировали и выявили проблему отсутствия у менеджеров знаний, навыков по качественной коммуникации с клиентами. После чего мы разработали рекомендации им в помощь.

РАЗБИРАЕМСЯ СО ЗВОНКАМИ

Замерив показатели эффективности, мы получили новые данные по конверсиям, которые сильно улучшились. Это касается и продаж. На второй месяц рекламных кампаний получили ощутимый рост конверсии. Рекламная кампания делилась на объявления по товарам, которые вели на лендинг, и на объявления по услугам — вели на основной сайт и страницу вопросов, касающихся организации. Такое деление и принесло результат.

РОСТ КОНВЕРСИИ

Cодействие

ТАКЖЕ ПРОДВИГАЛИ САЙТ С ПОМОЩЬЮ SEO И SERM.

Задачи по SEO

• Полное обновление контента.
• Переход к «продающей» главной странице.
• Создание дополнительных страниц для новых услуг.
• Вывод нового домена в топ-10 по Перми не менее 70% запросов.
• Увеличение переходов из поисковых систем не менее чем вдвое.

• Полное обновление контента.
• Переход к «продающей» главной странице.
• Создание дополнительных страниц для новых услуг.
• Вывод нового домена в топ-10 по Перми не менее 70% запросов.
• Увеличение переходов из поисковых систем не менее чем вдвое.

Что сделали

В РАМКАХ РАБОТ НАД РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ МЫ КОРРЕКТИРОВАЛИ И РАСПРОСТРАНЯЛИ РЕАЛЬНЫЕ ОТЗЫВЫ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТАХ И ФОРУМАХ.

Посещаемость выросла в 56 раз

РЕЗУЛЬТАТЫ

Посещаемость выросла с 10 до 560 человек, количество переходов из поисковых систем выросло с 19% до 55%.

В результате за полгода работы нам удалось добиться повышения конверсии из посетителя сайта в продажу почти до 4% и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций. В топ-10 выведено необходимое количество запросов, а по основному запросу «ритуальные услуги» — в топ-3. Посещаемость выросла с 10 до 560 человек, количество переходов из поисковых систем выросло с 19% до 55%.

Конверсия

Переходы на сайты

Количество звонков за период

ВЫВОДЫ

Исследование, сегментация аудитории и разработка маркетинговой стратегии нужна каждому бизнесу, независимо от сферы и специализации деятельности. Более того выход в онлайн нужен абсолютно любой организации.

В результате нашей работы ПД «Содействие» смог занять более прочную позицию на рынке, собирать заказы, которые плавно переходят из офлайна в онлайн даже в такой непростой сфере деятельности. Мы справились со сложной задачей, и лучшим подтверждением этого является то, что мы продолжаем работать с ПД «Содействие» уже пятый год.